Content Management

Inhalte werden mehrfach verwertet

Aktueller Anlass

Die klassischen Medien Presse und Rundfunk und ihre Online-Versionen verlieren für die Kommunikationsabteilungen der Unternehmen an Bedeutung. Denn die Medienberichterstattung ist für die Firmen immer weniger zu kalkulieren. Weil Journalisten unter enormem Markt- und Erfolgsdruck stehen, spitzen sie die Unternehmensgeschichten gerne zu und verfolgen häufig eine vorgefasste These. Dadurch steigen die Medienrisiken für die Firmen.

Außerdem müssen die Unternehmensinformationen über immer mehr Plattformen und Medien verbreitet bzw. entsprechende Anfragen beantwortet werden. Für diese neuen Anforderungen haben sich folgende Lösungen bewährt: Erstens schaffen vor allem große Firmen neue internen Strukturen und Abläufe nach dem Muster von Redaktionen („Newsrooms“) und bauen ihre eigenen Medien aus. Sie suchen damit den direkten Weg zu den Stakeholdern. Zweitens werden bei der Kommunikationsplanung die Inhalte konsequent in den Mittelpunkt gestellt. Dafür braucht es Content Management.

Das versteht man darunter

„Content is king“ – das Motto von Bill Gates Mitte der 1990er Jahre wird in den Unternehmen nun Realität. Content Management ist die strategisch ausgerichtete Aufbereitung attraktiver Themen für alle verfügbaren Kommunikationswege.

Die Themenplanung steht im Mittelpunkt der Kommunikationsstrategien und wird auf folgende Koordinaten ausgerichtet:

Welche Inhalte unterstützen aktuelle Unternehmensstrategie und Geschäftsziele? Welche Themen bringen der Firma Reputation, ein gutes Image und stärken die Marke? Inwiefern verdeutlichen die Themen die Werte eines Unternehmens wie Nachhaltigkeit oder Innovation?

Und schließlich ganz entscheidend: Welche Themenaspekte oder Blickwinkel finden die Aufmerksamkeit der Stakeholder in dem überbordenden Informationsangebot?

Ein Kommunikationsmanagement, das Themen und Inhalte zum Startpunkt für vielfältige Medienbeziehungen nimmt, hat einen großen Vorteil: Einmal produzierte Inhalte können mehrfach – in Varianten – weiter verwertet werden. Die Faustregel heißt: „One Story – Many Media.“ Auf vielen Kommunikationswegen mit attraktiven Inhalten präsent zu sein, wird damit angesichts begrenzter personeller und finanzieller Ressourcen möglich.

Darum ist es wichtig

Schlagworte gibt es viele und ein Hype folgt dem anderen. Content Management ist aber mehr als nur ein neuer Prozess der Themenbearbeitung. Das Konzept setzt für die Unternehmenskommunikation neue Koordinaten und ist mit einem grundsätzlichen Umdenken in der Themen- und Mediaplanung verbunden.

„Content first“ bedeutet: Ausgangspunkt der Planung sind nun die Themen und das, was ein Unternehmen sagen will. Dann kommen die Kommunikationswege sowie potenzielle Multiplikatoren ins Spiel. Die Frage ist erst dann, welches Thema für welchen Kanal geeignet ist und wie es weiter aufbereitet werden kann, damit die internen und externen Stakeholder auch bereit sind, Zeit zu investieren und die Unternehmensinformationen nutzen.

Denn im Wettbewerb um Aufmerksamkeit in der Unternehmenskommunikation haben es Mitarbeiter und Eigentümer ebenso wie Kunden und Gesellschaft als Stakeholder das letzte Wort.

Mehr Informationen:

Claudia Mast: Unternehmenskommunikation. UVK Verlag München 2020, Seite 231 -282.
Claudia Mast / Klaus Spachmann: Content Management – für welche Kommunikationswege? Springer VS Wiesbaden 2020.