Framing

So lenkt man Denkprozesse durch Deutungsmuster

Aktueller Anlass

Ist ein Ereignis eine Bedrohung oder eine Chance? Welcher Aspekt eines Sachverhaltes ist wichtig? Wie kann er bewertet und gedeutet werden? Wer Menschen nur mit einer Flut an Themen, Fakten und Zahlen überschüttet, wird mehr Verwirrung verursachen als Aufklärung. Der Journalismus hat daher ein System an Strukturen, Nachrichtenwerten und Darstellungsformen entwickelt, die dem Nutzer helfen sollen, die Nachrichten einzuordnen und zu verarbeiten.

Das Kommunikationsmanagement setzt auch auf einen Ansatz aus den Sozialwissenschaften – das so genannte „Framing“. Hierbei handelt es sich um ein Werkzeug, das bei der Formulierung von Kommunikationsstrategien und der Themenplanung zum Einsatz kommt. Es konzentriert sich auf die Auswahl von Informationen und vor allem auf deren Deutung sowie die Art und Weise der sprachlichen und visuellen Präsentation. 2019 wurde ein „Framing Manual“, das Elisabeth Wehling für die ARD erstellte, sehr kontrovers diskutiert.

Das versteht man darunter

Unter Framing versteht man ein Deutungsmuster, eine Art Interpretationsrahmen, der die Wahrnehmung und Themenverarbeitung der Menschen in eine bestimmte Richtung lenkt. Die Forschung hat nachgewiesen, dass Personen Fakten immer innerhalb von „Frames“ (Deutungsmuster) verarbeiten und ihnen dadurch eine durchaus unterschiedliche Bedeutung zuweisen können. Worte wirken in diesem Prozess wie Signale.

Ein Glas Wasser ist halb „voll“ oder halb „leer.“ Ein Patient hat bei einer Operation eine neunzigprozentige „Überlebenschance“ oder ein zehnprozentiges „Sterberisiko.“ Mit dem sogenannten Framing-Ansatz verfügen Kommunikationsmanager über ein Werkzeug, um bestimmte Realitätsausschnitte hervorzuheben und auszuwählen. Es hilft, Aspekte und Perspektiven bei den Themen zu betonen oder zu verschweigen. Diese Auswahl und Betonung von Aspekten geschieht mit dem Ziel, die Wahrnehmung der Zielgruppen in eine ganz bestimmte Problemdefinition, Interpretation, moralische Bewertung oder Handlungsempfehlung zu lenken.

Framing ist also eine Art „rhetorische Waffe“ oder Werkzeug für die Präsentation von Deutungsmustern für Menschen. Zusammen mit dem Storytelling stellt es ein zentrales, strategisches Vermittlungskonzept dar mit dem Ziel, das Denken und Handeln der Zielgruppen zu beeinflussen.

Darum ist es wichtig

Frames werden durch die Sprache im Gehirn der Menschen aktiviert. Daher ist es unverzichtbar, sich Gedanken über die verwendeten Worte zu machen und auf jeden Fall die Buzzwords auf den Müll zu werfen. Inhaltsleere Schlagworte und Phrasen wirken sogar kontraproduktiv. Die Menschen nehmen solche Aussagen als Signal für Arroganz, geringe Wertschätzung, fehlende Kompetenz oder mangelndes Engagement wahr.

Was man mit welchen Worten sagt, sollte ganz bewusst geplant werden: Worte sind ein besonders wirkmächtiges Instrument, mit dem die Wahrnehmung und Bewertung von Sachverhalten bei Menschen beeinflusst werden kann. Sie fungieren als Dreh- und Angelpunkt für Denkprozesse und Handlungen. Die Fakten können die Gleichen sein. Wörter geben ihnen aber die Richtung, wie sie gesehen und damit von den Menschen als „Realität“ wahrgenommen werden.

Mehr Informationen:

Elisabeth Wehling: Politisches Framing. Wie eine Nation sich ihr Denken einredet – und daraus Politik macht. Bundeszentrale für politische Bildung (Schriftenreihe Bd. 10064): Bonn 2017