Wording

Begriffe wirken wie Signale

Aktueller Anlass

Inhaltsleere Phrasen oder Buzzwords werden inflationär benutzt. Auf Websites findet man beispielsweise Schlagworte wie „Synergien“, „Innovationen“, „ganzheitlichen Ansätze“, „Nachhaltigkeit“ oder „Kreativität“.  Nur was sollen sich die User unter diesen Worthülsen vorstellen?

Im Kampf um Aufmerksamkeit und Akzeptanz sind Worte viel zu wichtig, als dass sie zu einem beliebigen Einheitsbrei verschmelzen dürfen. Sie wirken wie Signale auf das Denken, Fühlen und Handeln. Sie können angenehme oder unangenehme Gefühle auslösen, eher rationale oder emotionale Empfindungen ansprechen, verständlich oder eher unverständlich sein – und sie können Substanz transportieren.

Das versteht man darunter

Organisationen achten penibel auf das sogenannte „Wording“, also welche Worte benutzt werden, im Umlauf sind oder ihnen von Kritikern entgegengehalten werden. Denn Sprache hat eine wichtige Doppelfunktion.

Einerseits dient sie der Verständigung zwischen Menschen und der Übersetzung von Sachverhalten in die Wahrnehmungswelt der Zielgruppen: Was ist geplant? Warum wird ein Projekt durchgeführt? Wer ist verantwortlich, wer wird betroffen sein und wer hat welchen Nutzen?

Andererseits ist die bewusste Gestaltung von sprachlichen Aussagen ein besonders wirkmächtiges Instrument, mit dem die Wahrnehmung und Bewertung von Sachverhalten bei Menschen beeinflusst werden kann. Wörter fungieren dabei als Dreh- und Angelpunkt für Denkprozesse und Handlungen. Menschen verbinden sie mit positiven oder negativen Assoziationen: Chance oder Bedrohung? Spannung oder Langeweile?

Die Fakten können durchaus die Gleichen sein. Wörter geben ihnen aber eine Richtung, wie sie gesehen und damit als „Realität“ wahrgenommen werden.

Wie die Sprache – das „Wording“ – in der Praxis angewandt wird, ist nicht nur eine Frage des individuellen Geschmacks, sondern auch eine strategische Entscheidung. Durch die bewusste Wahl von Bezeichnungen sollen Vorstellungsbilder und Assoziationen erzeugt, geweckt oder vermieden werden. Dies setzt ein feines Sprachgefühl sowohl auf Seiten des Senders als auch des Empfängers von Botschaften voraus.

Darum ist es wichtig

Sprache ist nicht nur ein mächtiges Kommunikationsinstrument, sondern auch Ausdruck der Unternehmenskultur und der Werte, der sich eine Firma verpflichtet fühlt. Ein modernes und international ausgerichtetes Unternehmen verwendet beispielsweise in der Kommunikation mit seinen Mitarbeitern lieber Anglizismen wie „Town Hall Meeting“ anstatt des in konservativen Firmen eher geläufigen Begriffs der „Mitarbeiterversammlung“.

Nicht nur Anglizismen, auch das Verwenden von Wortneuschöpfungen kann dazu eingesetzt werden, um neue Assoziationen für einen bereits bekannten Gegenstand oder Sachverhalt beim Empfänger der Nachricht zu wecken. Ein Beispiel hierfür ist das Umbenennen der „Schalter“ der Deutschen Bahn in „Service-Points“. Ein Unternehmen kann durch die Wahl von Worten und damit mit Kommunikation beeinflussen, wie es gesehen werden möchte und welche Vorstellungsbilder in den Köpfen der Stakeholder entstehen sollen.

Erfolgreiche Kommunikatoren verwenden Worte, die die Zielgruppen verstehen sowie möglichst anschauliche Begriffe. Sie „übersetzen“ komplexe Themen in kurze, konkrete Aussagen. Und sie erzählen ihre Botschaften in einer aktiven, persönlichen Sprache, die leicht verständlich ist.

Mehr Informationen:

Markus Hundt / Dorota Biadala (Hrsg.): Handbuch Sprache der Wirtschaft. Walter de Gruyter Berlin/Boston 2015
Hans-Peter Förster: Texten wie ein Profi. 13. Aufl. Frankfurter Allgemeine Buch Frankfurt 2016